まえがき　インターナショナルアカデミー　館長　森清史


第１章　言ってほしいことを言ってあげる。　　コピーライター　山本高史

「言ってほしい」ことを言ってあげる／資生堂の「サクセスフルエイジング」／それっぽい広告をつくっても伝わらない／どう背中を押してあげればいいのか／三井海上火災保険ＣＭの２つの手がかり／必要なのは「ふつうの人」の感覚／「自分の埋蔵量」を増やす／世界最小最軽量のバカ／40歳の男に花束を買わせるキャッチフレーズ／人の気持ちを考えて円滑な関係を築く


第２章　いちばん適切な方法を使う。　　アートディレクター　副田高行

アイディアやデザインには、ねらいや考え方がある／写真を主役にした「想い出の街。」／写真で古きよき時代を感じてもらう／人間の「想い」を乗せた列車の写真を使う／速く伝えるために適切な方法論を選ぶ／ビジュアルをどう設計するのか／デザインの必然性／かっこいいデザインとの訣別／見る人はみんなマイナスのステージにいる／「ヘタウマ」のデザイン／湯村輝彦さんと組んだ東京ガスの新聞広告／タレントの生かし方／タレント以前におもしろい企画を／どの広告表現にも必然的な理由がある


第３章　才能よりも想像心。　　CMディレクター　中島信也

デビューは“音楽もの”／デジタル技術との出会い／“天才”　佐藤雅彦さんとの出会い／ＣＭはどうやってつくられるのか／ＣＭの「企画」とはなにか／念じて、念じて、演出コンテを描く／どんな仕事も、プロになるまではおもしろくない／ＣＭだけで商品を売れるのか／優秀なクリエイターには「想像心」がある／「オレだけがよければ」では、いい仕事はできない／ブレずに思いやりを失わない強さ


第４章　コピーは心の扉を開く鍵。　　コピーライター 眞木準

日本の広告は室町時代にはじまった／世界の最前線にある日本の広告／夢と希望は大きく／コピーライターの毎日／週中は「動中考」、週末は「静中考」／クリエイティブ表現、リーガルの両方で独創性が問われるネーミング／じつは多彩なコピーライターの仕事／コピーの基本「キャッチフレーズ」／早朝から深夜までのＣＭ撮影／カタログから昇格した「でっかいどお。北海道」／入稿時にもっとも注意すべきは文字校正／週末の２日こそが本業／コピーはコミュニケーションの扉の鍵