はじめに　京都広告塾シリーズ書籍刊行にあたって。京都広告塾　森清史



第1章　「違い」はどこから生まれるのか。　アートディレクター 込山富秀

コミュニケーションは「差異」に左右される／本当に受け手に伝わる「差異」とは／課題：青春18きっぷの広告をつくる（生徒のプレゼンテーションとそれに対する講評）／広告にはつねに新しいアプローチが求められる／大切なのは「いいとこ探し」



第2章　腕力と情感。　アートディレクター 葛西薫

“伝わる”ことへの興味／タイポグラフィの威力／言葉と絵の結びつき／情感を写し出した写真／ふだんの目線でコミュニケーションを考える／精神的なフィット感が決め手となったサントリーのロゴタイプ／その場で感じたものに素直に従えるか／根本にあるのは個人の経験／力ずくで動かそうとしない



第3章　CMという料理のつくり方。　CMディレクター 黒田秀樹

CMディレクターは狩人であリ、シェフでもある／「1秒」は30枚のスチール写真／CM1本あたりの制作費／ヒットが打てるCMディレクターとは／まずは企画ありき／「女は骨で選びなさい。｣／演出コンテを描く／スタッフ会議で素材を具体化／撮影はもっとも人きなイベント／編集室で撮影素材を“調理”／よりよく変化きせて完成／大切にしている3つのポイント／“見え方”を左右するMAV／SEを使った表現の可能性／編集こそ細部の決め手／10コマインサート／サブリミナル効果はない／サブリミナル効果“的”編集／映像に“手ざわり”を与える／アイディアを生かすのは“細部の精密さ／具体的な料理法は“シェフ”にしか話せない


第4章　京都広告塾の広告をつくろう。　コピーライター 佐倉康彦

広告をつくる。というのはビシネスです／広告見る人なんていない、という前提／なんとなくいい広告なんて、ない／私がいい。と思うだけじゃ信用できない／課題：京都広告塾の広告をつくろう（生徒のプレゼンテーションとそれに対する講評）／虎の縞は洗っても落ちない。人の柄も同じ