はじめに
本書の読み方
序章

第1章　リスティング広告の基本を理解する法則
＜リスティング広告の概要を理解する＞
法則1　リスティング広告の目的を理解する
法則2　リスティング広告はもはややっていて当然
法則3　リスティング広告の種類を理解する
＜リスティング広告の要素を押さえる＞
法則4　「リスティング広告の3要素」を知る
法則5　キーワードは「入札方式」であることを認識する
法則6　キャンペーン、広告グループ、キーワードの階層を理解する
＜基本の用語を覚える＞
法則7　コンバージョンは明確に数えられるものにする
法則8　クリック率とコンバージョンのビジネスとしての目標を立てる
法則9　インプレッションとクリック率の関係をつかむ
法則10　効果測定に必要な数値を身に付ける
＜予算の考え方を身に付ける＞
法則11　正しい顧客獲得単価を把握する
法則12　予算はざっくり決めて後から柔軟に変更する
＜管理画面の見方を知る＞
法則13　管理画面では基本の数値と品質をチェックする
法則14　広告の詳細なパフォーマンスはレポートで確認する
コラム　「SEM」？「リスティング広告」？

第2章　ターゲットを正確に絞り込むキーワードの法則
＜キーワード選定の考え方を知る＞
法則15　キーワードの種類を知る
法則16　キーワードをロングテール化してボリュームを増やす
＜自社ならではのキーワードを作成する＞
法則17　軸になるキーワードは自社サイトから抽出する
法則18　キーワードアドバイスツールから実績のあるキーワードを見つける
法則19　自社サイトへの流入キーワードからニーズを読み取る
＜キーワードのマッチタイプを設定する＞
法則20　部分一致と完全一致を理解する
法則21　表記ゆれや誤変換をフォローする
＜個別のキーワードに手をあてる＞
法則22　SEOが成功しているキーワードは扱いを考える
法則23　他社の登録商標は慎重に扱う
法則24　除外キーワード・対象外キーワードで無駄なインプレッションを排除する
法則25　検索クエリレポートで実際に検索されたキーワードを確認する
コラム　キーワードに表れる「意図」を解読する

第3章　良質なクリックを集める広告テキストの法則
＜広告テキストの基本テクニックを身に付ける＞
法則26　タイトルの15文字でユーザーの視線をつかむ
法則27　広告テキストの中にキーワードを含める
法則28　キーワード挿入機能で最適な広告テキストを自動作成する
＜ターゲットに響く広告テキストを作成する＞
法則29　キーワードとセールスポイントを上手に組み合わせる
法則30　「限定」「流行」「価格」でユーザーをひきつける
法則31　記号は明確な狙いをもって使用する
法則32　競合広告主の広告は必ずチェックする
＜広告テキストをメンテナンスする＞
法則33　広告テキストは定期的にチェックして見直す
法則34　複数の広告テキストをテストして比較する
コラム　停滞を打破するアカウント再設計

第4章　コンバージョンにつなげるランディングページの法則
＜ランディングページの考え方を知る＞
法則35　リスティング広告の成否を決めるLPOを理解する
法則36　トップページはランディングページに指定しない
法則37　自社サイトの「ゴール前ページ」を見極める
＜目的を達成させるランディンスページを用意する＞
法則38　キーワードとランディングページの見出しは統一する
法則39　ランディングページに重いページは使わない
法則40　ゴールへの導線はシンプルにする
法則41　画像を効果的に使ってユーザーの心をつかむ
＜ランディンスページをメンテナンスする＞
法則42　目的を達成したユーザーを回遊させる
法則43　専用のランディングページを作って問題を解決する
法則44　期間限定の広告は表示／非表示の切り替えに注意する
法則45　複数のランディングページをテストする
法則46　より効果的なランディングページを考える
コラム　最適化の近道は「事象の分解」

第5章　品質とコンバージョンを高めて運用する法則
＜品質と上限入札価格をチェックする＞
法則47　「品質」を制するものがリスティング広告を制する
法則48　クリック単価は中長期的な視点で調整する
＜パフォーマンスをもとに広告グループを再編集する＞
法則49　品質の評価を基準に広告グループを再編成する
法則50　優秀なキーワードは品質の高い広告グループに集める115
法則51　自社ならではのビッグワードを認識する
法則52　間引きしたキーワードは新しい広告グループで最適化する
法則53　成果のないスモールワードも放置しない
＜品質を高めて上位を獲得する＞
法則54　品質を高めたら上限入札価格を上げて上位を狙う
法則55　上位掲載枠を獲得してサイトリンクを表示する
＜広告を長期的にメンテナンスする＞
法則56　PDCAサイクルで仮説と分析を意識して運用する
法則57　出稿している広告は放置しないでメンテナンスする
法則58　クリック率が高いのにコンバージョンが少ないキーワードに注意する
法則59　上限入札価格は損益分岐点からゆっくり調整する
法則60　キーワードごとにGoogleとYahoo! JAPANの違いを確認する
＜広告を出すタイミングを見極める＞
法則61　新商品の発売やプレスリリースの前に自社のキーワードを入札しておく
法則62　時間帯やエリアでターゲットを想定して広告テキストを変える
法則63　曜日別のコンバージョンを測って配信に強弱をつける
法則64　話題性や季節性の高いキーワードには注意する
法則65　自社の商標やブランドキーワードは適切に守る
法則66　AdWords Editorを使ってキーワードを詳細に管理する
コラム　リスティング広告は「種をまいて育てる」もの

第6章　ディスプレイネットワーク広告で幅広いサイトに広告を配信する法則
＜ディスプレイネットワーク広告を理解する＞
法則67　コンテンツ向け広告の概要を押さえる
法則68　リスティング広告とディスプレイネットワーク広告の違いを知る
法則69　ディスプレイネットワーク広告とリスティング広告のキャンペーンは分ける
＜ディスプレイネットワーク広告を運用する＞
法則70　最初はコンテンツターゲットから始める
法則71　コンテンツターゲットのツールを活用する
法則72　見込み顧客の注意を引く広告テキストを作成する
＜ディスプレイネットワーク広告の効果を測定する＞
法則73　プレースメントごとの効果を測定する
法則74　配信先は定期的に精査する
法則75　成果の出ているプレースメントをAd Plannerで確認する
＜ディスプレイネットワーク広告の効果を高める＞
法則76　手動プレースメントで狙い撃ちする
法則77　イメージ広告は5つのパーツで考える
法則78　イメージ広告とランディングページはセットで考える
法則79　自動・手動・トピックターゲットを組み合わせる
コラム　広告代理店と上手に付き合う

第7章　リターゲティング広告で見込み顧客を取り込む法則
＜リマーケティングを理解する＞
法則80　リマーケティングの仕組みを把握する
法則81　リマーケティングを設定する
法則82　リマーケティングのシナリオを設計する
＜リマーケティングでユーザーに訴求する＞
法則83　Cookieの有効期間を組み合わせて広告のタイミングを計る
法則84　リマーケティングならではの「リマインド訴求」を意識する
法則85　グループサイトやサテライトサイトからコンバージョンにつなげる
法則86　フリークエンシーキャップで適切な表示頻度に抑える
コラム　リマーケティングは「普通の人」にどう見える？

第8章　スマートフォン向けのモバイル広告を極める法則
＜モバイル広告の準備をする＞
法則87　スマートフォンのリスティング広告を理解する
法則88　スマートフォンに最適化されたサイトを準備する
法則89　スマートフォン専用のキャンペーンを作成する
＜モバイル広告を運用する＞
法則90　スマートフォンならではのキーワードの傾向を知る
法則91　「スマホ対応」リアルタイム」「地域性」を強調する
法則92　位置情報を使って地域ターゲティングを活用する
法則93　スマートフォンでもサイトリンクを活用する
コラム　ソーシャルメディアはSEM の脅威となるか？

第9章　Google アナリティクスで高度な分析を行う法則
＜アクセス解析ツールで深掘りする＞
法則94　Google アナリティクスで広告を分析する
法則95　キーワードからユーザーの心理を分析する
法則96　Google アナリティクスで有望な出稿キーワードを見つける
＜サイト全体の改善につなげる＞
法則97　サイト内のゴールフローを分析する
法則98　オーガニック検索とリスティング広告をテストして検証する
法則99　マルチチャネルでリスティング広告の価値をとらえ直す
法則100　ウェブテスト機能を利用してA/Bテストを行う
コラム　リマーケティング with Google アナリティクス

用語集
索引